ベトナム抹茶市場の真の成長ドライバー｜Z世代・カフェ業態・健康トレンドの3軸分析
「東南アジアで抹茶が伸びている」——この情報自体は、すでに業界の常識になりつつあります。しかし、同じ東南アジアでも、ベトナムだけは他国とは違う成長カーブを描いていることに気づいているバイヤーは、まだ多くありません。本記事では、ベトナム抹茶市場を「市場規模」ではなく「Z世代の人口動態」「カフェ業態の構造変化」「健康トレンドの主流化」の3軸で分解し、なぜいま、世界の業務用バイヤー・OEM事業者がベトナムを最優先候補に挙げ始めているのか、その真の成長ドライバーを構造的に解き明かします。
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なぜ今、ベトナム抹茶市場が世界の注目を集めているのか
ベトナムの抹茶関連市場は、2024年から2026年にかけて年率20%超のペースで拡大していると見られています[要出典]。これはタイ・シンガポール・インドネシアと比較しても突出した数値で、東南アジア全体の抹茶市場成長率(年率10〜15%程度)[要出典]を大きく上回ります。背景には、ホーチミン・ハノイを中心とした都市部の急速な所得上昇、SNSドリブンの食文化形成、そして「コーヒー大国」ならではのカフェチェーンの抹茶メニュー本格採用があります。
特に注目すべきは、ベトナムが「抹茶を未経験から飲み始める層」と「すでに日常的に飲み始めている層」が同時に急拡大しているという二重構造です。日本・韓国・台湾のような成熟市場では、すでに「どの抹茶を選ぶか」のフェーズに入っていますが、ベトナムは「市場そのものが立ち上がる瞬間」に位置しています。この時期にどのサプライヤーが棚を取れるかが、今後5年の市場シェアを決めると言っても過言ではありません。
JETROや農林水産省の輸出統計でも、対ベトナム向け緑茶・抹茶の出荷数量は近年連続で前年比プラスを記録しており[要出典]、日本側からも「次の主戦場」として位置付けられつつあります。輸出統計上は「緑茶」カテゴリに含まれるため抹茶単独の数字は見えにくいものの、商社・卸業者へのヒアリングではカフェ・パティスリー・健康食品向けの粉末抹茶需要が特に伸びている、というのが共通認識です。
しかし「ベトナム=単なる新興市場」と捉えると失敗する
ここで多くのバイヤーが陥る最初の罠が、「新興市場だから低価格・大量供給で勝てるはず」という思い込みです。実際、過去2〜3年でベトナム市場に参入した業者の中には、中国産の安価な「抹茶風緑茶パウダー」を大量投入し、当初は伸びたものの、2025年以降は急速に苦戦しているケースが目立ちます。
なぜか。理由はシンプルで、ベトナムのZ世代消費者は、想像以上に「本物志向」だからです。彼らはTikTokやInstagramを通じて、日本の宇治・西尾・鹿児島といった産地名・グレード名・色味の違いまでを驚くべきスピードで学習しています。SNS上では「日本産か否か」「セレモニアルグレードか否か」「鮮やかな緑か、くすんだ黄緑か」といった細かな品質議論が日常的に交わされており、「とりあえず緑色のパウダーがあれば売れる」フェーズは、すでに過ぎ去りつつあります。
つまりベトナムは、「新興市場でありながら、すでに品質リテラシーは中堅市場並み」という、非常に独特なポジションにあります。この前提を読み違えると、せっかくの成長市場で「安かろう悪かろう」のブランド毀損を起こし、後発参入者にシェアを取られる結果になります。
第1の成長ドライバー:Z世代の人口動態とSNS消費行動
ベトナム抹茶市場の最大のエンジンは、人口動態そのものです。ベトナムの総人口は約1億人で、その中央値年齢は約32歳と、東南アジアの中でも極めて若い構成を持っています[出典:worldometer]。特に、いわゆるZ世代(1997年〜2012年生まれ)は約2,000万人規模に達し、都市部の可処分所得を持つ消費者層として、急速に存在感を増しています。
TikTokがベトナム抹茶市場を作っている
ベトナムのZ世代を語る上で外せないのが、TikTokの圧倒的な浸透率です。ベトナムはTikTokの世界トップクラスのアクティブユーザー保有国の一つで、特に若年層の食品・飲料情報源としての影響力は、テレビ・雑誌をはるかに上回ります[要出典]。「#抹茶」「#matcha」「#matchalatte」「#trasua_matcha(ミルクティー抹茶)」関連の投稿は数千万回再生されており、「インスタ映えする鮮やかな緑色」は、もはや単なる飲み物ではなく、若者文化のアイコンになっています。
「日本のもの=信頼」という強力な追い風
もう一つ忘れてはならないのが、ベトナムにおける「Made in Japan」ブランドの圧倒的な信頼度です。化粧品・健康食品・育児用品など、多くのカテゴリで「日本産」は安心・高品質の代名詞として機能してきました。抹茶もこの文脈に乗り、「健康に良くて、本場日本産」という二重のプレミアム性を持って受け入れられています。中国産・ベトナム国内産の「抹茶風パウダー」と、日本産本格抹茶の価格差を許容する素地は、すでに整っているのです。
第2の成長ドライバー:カフェ業態の急速進化と仕入れ構造の変容
「世界第2位のコーヒー輸出国」であるベトナムが、なぜ抹茶を求めているのか。この問いに対する答えこそが、第2の成長ドライバーであるカフェ業態の構造進化です。
主要チェーンが続々と抹茶メニューを定番化
ベトナムを代表するカフェチェーン——Highlands Coffee、Phuc Long、Katinat Saigon Kafe、The Coffee House、Trung Nguyen——は、いずれも抹茶ラテ・抹茶フラッペ・抹茶チーズフォームティーなどを定番メニューに組み込みつつあります。これは単なる「メニュー追加」ではなく、コーヒー一辺倒からの脱却=客単価アップと滞在時間延長の戦略転換を意味します。
大手チェーンの仕入れ単位は、月10kg〜数百kg規模の業務用粉末抹茶。要求される品質は「均一な色味」「ミルクとの相性が良い苦味バランス」「コスト効率」の3点が中心です。この市場をどのサプライヤーが押さえるかが、向こう数年のベトナム業務用市場の主導権を決定づけます。
中小カフェ・パティスリーは「小ロット×安定品質」を求めている
一方、急増している独立系のスペシャルティカフェ・パティスリーは、月1〜5kg程度の小ロット仕入れを求めています。彼らが重視するのは「色味の鮮やかさ」「香りの華やかさ」「ストーリー性(産地・茶農家)」であり、セレモニアル寄りのハイグレードを選好する傾向があります。同じ「ベトナム市場」と言っても、大手チェーン向けと独立系向けでは、求められるグレード・ロット・価格帯が大きく異なる点に注意が必要です。
第3の成長ドライバー:健康・ウェルネス志向と機能性訴求
第3のドライバーは、ベトナム都市部で急速に浸透しつつある健康・ウェルネス志向です。コロナ禍を経て、ベトナムでもプロテインバー・スーパーフード・植物性ミルクといった機能性食品市場が急成長しています[要出典]。この潮流に、抹茶は「天然・植物性・機能性」という3拍子を備えた素材として、極めて相性良くフィットしています。
L-テアニン・カテキン・茶カフェインの認知が進む
ベトナムのフィットネスインフルエンサー・栄養士・健康系YouTuberの間では、抹茶のL-テアニン(リラックス成分)、カテキン(抗酸化)、緩やかなカフェイン放出といった機能性が、コーヒーとの比較で語られ始めています。「コーヒーは午後に飲むとカフェインで眠れなくなる」「抹茶ならリラックスしながら集中できる」といったストーリーが、若い専門職層に強く刺さっています。
プロテイン・ベイクド・スムージーへの応用拡大
業務用バイヤー視点で見ると、ホーチミン・ハノイのジムチェーンや健康志向カフェでは、抹茶プロテイン・抹茶エナジーボール・抹茶スムージーボウルといった応用メニューが急増しています。これらは粉末抹茶を主要原料として「ある程度のロット」で消費するため、純粋なカフェ向けとは別の機能性食品向け業務用チャネルとして、独立した市場機会を形成しています。
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3軸が交差する「真の成長セグメント」とは
ここまで見てきた3つのドライバー——Z世代の人口動態、カフェ業態の進化、健康トレンドの主流化——が同時に交差するセグメントこそが、ベトナム抹茶市場の「真の成長スイートスポット」です。具体的には、都市部Z世代向けに、SNS映えする抹茶メニューを、健康文脈で展開するカフェ・パティスリー・健康食品ブランド。このセグメントは、向こう3〜5年で爆発的に拡大すると見られます。
他の東南アジア国と比較すると、ベトナムの特異性がより明確になります。
| 国 | Z世代規模 | カフェ業態の進化度 | 健康トレンドの浸透 | 抹茶への追い風 |
|---|---|---|---|---|
| ベトナム | ◎(都市部に集中) | ◎(大手+独立系の二層構造) | ○(急速に拡大中) | ◎(3軸が同時進行) |
| タイ | ○ | ◎(成熟) | ◎ | ○(成熟期に近い) |
| シンガポール | △(人口規模が小さい) | ◎ | ◎ | △(市場規模に上限) |
| インドネシア | ◎(規模は最大) | ○ | ○ | ○(ハラル対応が前提) |
| マレーシア | ○ | ○ | ○ | ○(ハラル対応が前提) |
表を見れば一目瞭然ですが、「3軸すべてが同時に立ち上がっている」のはベトナムのみです。タイ・シンガポールはすでに成熟、インドネシア・マレーシアはハラル認証が事実上の参入条件となるため対応コストが先行します。ベトナムは「市場が立ち上がる瞬間に、適切な品質の日本産抹茶を、適切なグレード設計で持ち込めるか」が勝負所であり、まさに今が参入のベストタイミングです。
失敗するベトナム参入バイヤーの3つの落とし穴
一方で、ベトナム市場の魅力に飛びついたものの、結果的に撤退・縮小を余儀なくされるバイヤーも少なくありません。実際に起きている失敗パターンを、3つに整理します。
落とし穴①:価格だけで産地・グレードを決めてしまう
「新興市場だから安いほうが売れる」と判断し、安価な低グレード品や中国産パウダーを大量投入してしまうケース。前述のとおり、ベトナムのZ世代はSNSを通じて品質を学習しており、くすんだ色味・粉っぽい味の抹茶はSNS上で即座に「微妙」と評価が拡散します。一度ブランドイメージが落ちると、後から品質を上げても挽回が極めて難しい市場です。
落とし穴②:輸出書類・残留農薬基準を軽視する
ベトナムは食品安全管理庁(VFA)の規制が年々厳格化しており、残留農薬基準(MRL)・成分分析証明書(COA)・原産地証明・衛生証明書などの書類整備が不十分だと、通関で長期保留・廃棄処分となるリスクがあります。「東南アジアは規制が緩い」という古い認識のまま参入すると、想定外のコストと納期遅延に苦しむことになります。
落とし穴③:ロット・リードタイム・在庫戦略の設計ミス
抹茶は酸化・光・湿度に弱く、品質劣化が早いのが特徴です。ベトナムの高温多湿な気候下では、過剰在庫がそのまま品質劣化リスクに直結します。月間消費量に合わせた適切な小分け輸送・冷蔵保管・FIFO在庫運用が前提なのに、「まとめ買いで原価を下げよう」とした結果、現地で品質クレームを連発する事例が後を絶ちません。
賢いバイヤーがベトナム向け抹茶を選ぶ5つの基準
では、すでに成功しているバイヤーは、何を基準にサプライヤーを選んでいるのか。実際に複数の業務用バイヤーへのヒアリングから抽出された5つの選定基準を整理します。
- 用途別に産地を提案できるか:ラテ用(ミルクと合う渋み)、製菓用(発色重視)、セレモニアル用(香り重視)で、宇治・静岡・鹿児島・八女など産地を使い分けられるサプライヤーか。
- 輸出書類が完全に揃うか:COA(成分分析証明書)、MRL(残留農薬証明)、原産地証明、有機JAS、Halal対応など、ベトナム通関で必要な書類が即座に発行できるか。
- 小ロットから1t超まで対応できるか:独立系カフェ向け5kgから、大手チェーン向け数百kgまで、ロット階層を柔軟に組めるか。
- 安定供給と価格の見える化:新茶相場の変動を吸収する年間契約・四半期固定価格などの設計ができるか。
- OEM・プライベートブランド対応:カフェチェーンのオリジナルブレンド・小売パッケージ・ジムチェーン向けプロテインブレンドなどに対応できるか。
これら5つの基準を1社で満たせるサプライヤーは、実は世界的にも限られています。「日本産抹茶を扱える」だけでは不十分で、「B2B輸出専門の運用ノウハウ」を持つかどうかが分水嶺になります。
日本抹茶輸出機構株式会社がベトナム展開バイヤーに選ばれる理由
日本抹茶輸出機構株式会社は、B2B粉末抹茶の輸出に特化し、世界20か国以上のカフェチェーン・OEM事業者・健康食品メーカーへの納入実績を持つサプライヤーです。ベトナム市場のように「3軸が同時に立ち上がる」複雑な市場でこそ、当社の3つの強みが活きます。
強み①:日本各地から用途別最適産地を提案
当社は宇治(京都)・静岡・鹿児島・八女(福岡)など、日本の主要抹茶産地に独自の調達ネットワークを持っています。ベトナム向けに最適なのは、たとえば大手カフェチェーン向けには「ミルクとの相性に優れた鹿児島産ラテグレード」、独立系パティスリー向けには「鮮やかな発色と香りの宇治産プレミアム」など、用途別に最適な産地・グレードを組み合わせて提案できる点が、単一産地のみを扱う商社との決定的な違いです。
強み②:輸出規制・認証への完全対応
EU基準、米国FDA、台湾TFDA、シンガポールSFAなど、世界各国の食品輸出基準に対応してきた実績があり、ベトナム向けでもCOA・MRL証明・原産地証明・衛生証明・有機JASなどの書類を、納品ロット単位で完全に揃えてお渡しできます。ベトナム食品安全管理庁(VFA)の最新規制動向についても継続的にフォローしており、「通関で止まらない出荷オペレーション」を標準化しています。Halal対応・Kosher対応など、近隣のマレーシア・インドネシア展開も視野に入れる場合の認証取得もご相談いただけます。
強み③:B2B専門、10kg〜1t/月の安定供給と20か国超の実績
当社はB2B輸出専業のため、月10kgの独立系カフェから、月1tを超える大手チェーン・OEMまで、ロット階層を柔軟に設計できます。世界20か国以上のバイヤー様への納入実績から、ベトナムと類似の「立ち上がり期市場」をどう設計するかのノウハウも蓄積しています。新茶相場の変動リスクを吸収する年間契約・四半期固定価格などの価格設計、OEM・プライベートブランド開発、現地カフェ向けの抹茶レシピ監修まで、商流と運用を一気通貫でご支援できる点が、多くのベトナム展開バイヤー様にお選びいただいている理由です。
ベトナム市場で成功する仕入れ実務フロー
ベトナム市場で抹茶ビジネスを成功させるためには、感覚的な発注ではなく、段階を踏んだ実務フローの設計が不可欠です。当社が推奨する標準フローは以下の通りです。
- STEP 1:用途ヒアリング——カフェラテ用か、製菓用か、健康食品向けかを明確化し、目標小売価格・想定月間消費量を共有。
- STEP 2:サンプル送付・テイスティング——複数産地・複数グレードのサンプルを送付し、現地でのテイスティング・試作。
- STEP 3:COA・MRL等の書類確認——選定したグレードのCOA・残留農薬基準・有機JAS等の書類を事前確認し、通関リスクを潰す。
- STEP 4:トライアル発注——最初の1〜3か月は小ロットで品質・販売速度を検証。
- STEP 5:本契約・定期出荷——四半期固定価格や年間契約を設計し、安定的な納入オペレーションへ移行。
- STEP 6:OEM・パッケージ展開——ブランドが立ち上がってきたら、プライベートブランド・OEM・小売パッケージへ展開。
このフローを最初から設計しておくことで、「最初の1袋から、3年後の安定供給まで」を一本の線で繋ぐことができます。場当たり的な発注を繰り返すと、価格交渉力も品質安定性も失うため、市場が立ち上がる今のうちに、しっかりとしたパートナーシップを構築することが何よりの投資になります。
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まとめ:3軸×3強みでベトナム市場の波に乗る
ベトナム抹茶市場の真の成長ドライバーは、「Z世代の人口動態」「カフェ業態の進化」「健康トレンドの主流化」の3軸が、同時に交差している点にあります。これは他の東南アジア国にはない、ベトナム独自の構造であり、今後3〜5年で爆発的に拡大すると見られる成長スイートスポットです。
この市場で成功するためには、(1) 用途別に最適な産地・グレードを提案できる、(2) 輸出書類と規制対応が完璧、(3) 小ロットから大ロットまでB2B運用で支えられる——この3つを兼ね備えたパートナーを早期に確保することが、シェア獲得の最短ルートです。日本抹茶輸出機構株式会社は、まさにこの3つを満たすB2B専門のサプライヤーとして、ベトナム市場で勝負したい事業者様をご支援します。
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